企业新媒体下半场,粉丝量失效,用户成数才是KPI

摘要: 海尔新媒体总监:我对企业新媒体的六点思考。

09-05 01:35 首页 插坐学院


作者 | 沈方俊 海尔新媒体总监、创客之星CEO


从 2016 年开始,现象级的海尔新媒体以清奇的画风占领大家的视线。


唐嫣罗晋公布恋情,海尔、高德、天气预报、卫龙辣条等一众官微在下面跟评上了热门。


自此明星评论区海尔成为常客,无论来多晚,蓝V们总能被顶上热门,郑爽、沈腾、张馨予、孙红雷、岳云鹏、傅园慧等一众明星纷纷与海尔互动。

 

国家品牌日当天,别人家的微博都在发自家海报的时候,海尔拼命的给旺仔、科大讯飞、比亚迪、周大福等国产优秀品牌打广告。


520当天,蓝V大军更是联合创造出了单条微博转发 45 万次的恐怖数据。

 

2017 年 6 月,海尔、青啤、新希望、碧桂园、美团外卖、VIVO、旺仔、长虹、北汽新能源、比亚迪、蜻蜓 FM、链家、脉脉、百度等数十家企业联合发起《我们的一些决定》,正式发起筹备中国企业蓝V联盟,共同探讨在物联网时代企业传播新范式。


目前已有 1000 家企业品牌响应,他们将于 2017 年 9 月20日在青岛正式亮相。


下面是物联网时代,我对企业新媒体的六点思考:

1


蓝V联盟的出现意味着

企业新媒体营销进入下半场



基于微博、微信上以流量互推为目的的社群组织如火如荼,企业抱团营销也形成了非常良好的生态。


但是,海尔将在今年 9 月发起成立的中国企业蓝V联盟,绝对不是以传统意义上流量互换为目的的社群组织。


某种程度上,它是品牌们对于企业传播未来的新探索。传统品牌是极具侵略性的,通过大规模的广告输出占据消费者的潜意识。


社群经济时代,品牌是人格化的,通过高频的交互建立起情感层面的价值认同。蓝V的联合探索是物联网时代品牌突围和重塑。


2


企业新媒体

将迎来传播范式的变革



套用海尔集团首席执行官张瑞敏的一句话,没有成功的企业,只有时代的企业。


同样,在企业传播领域,没有成功的企业媒体,只有时代的企业媒体。每一次媒介传播技术的革命都带来传播范式的巨大变革。


从线下传播到线上传播,从桌面互联网到移动互联网,技术的每一次革新都释放出摧枯拉朽的时代红利。


同样,由互联网时代切换到物联网时代,必将又是一次范式转变。

 

目前的企业新媒体内容分发仍然是企业意志驱动下的信息推送,尽管今日头条为代表的智能客户端已经让个性化成为可能,但要实现真正用户自主的“场景化内容消费“仍然要依赖硬件的支持。


以智慧家庭场景为例,同一个用户,在浴室里、客厅里,厨房里的 不同硬件设备上获取的”头条“显然都应该是不一样的。


3


海尔或将成为物联网时代

最大的流量入口



海尔早已不再生产传统的电器,所有的设备都将接入物联网成为拥有独立IP的网器。


在海尔内部,已经不在是由传统科层制企业那样按照产品线来划分组织架构,而是围绕智慧生活场景布局生态系统。

 

海尔馨厨冰箱带有一块高清的互联网屏幕,记录着食物保存过程中的新鲜度,用户也可以在这块屏幕上直接下单购买食材。


馨厨冰箱和同样带有智能屏幕的吸油烟机、智能酒柜等设备一起组成了智慧厨房场景生态。

 

那个时候的海尔新媒体会是什么样?彼时彼刻充满了无数的可能。


4


物联网时代企业

将从产品提供商,转变成内容服务商



张瑞敏认为,传统经济的核心是品牌,品牌的载体是产品。


社群经济的核心是平台,平台的载体是内容。以海尔智慧浴室的魔镜为例,传统意义上讲魔镜是一个产品。


就像一块防水防雾可触摸的巨大 pad,它可以自动连接电热水器控制出水温度,也可以连接网络下载 app,你甚至能边刷牙边滴滴叫个车,边洗澡边看弹幕玩游戏。

 

在海尔构建的物联网大生态里,魔镜是一个不折不扣的平台。


用户使用过程中沉淀的各项理化指标会被记录成动态的健康大数据,根据身体变化魔镜会智能的给你推送健身资讯,甚至帮你预约好协和医院体检绿色通道。

 

将来魔镜本身可能是免费的,用户在魔镜生态上的内容消费构成魔镜的营收来源。


像这样一个耐用消费品,相对于设备生产商,魔镜显然更应该考虑成为内容服务商。


5


将来没有“跨界”这一说,

因为已经没有边界了



传统媒体时代,企业和媒体是对立的、泾渭分明的。


企业生产产品,媒体生产内容。媒体垄断信息源,企业依托媒体发声。


企业对于媒体的过度依赖,让二者的关系一度进入略微纠结的平衡状态,“近之则不逊,远之则怨“。


互联网时代,以微博、微信、今日头条为代表的社交媒体平台的出现渐渐打破了这样的平衡,企业拥有了一定程度的话语权,这使得绕过媒体,企业与公众的对话成为可能。

 

物联网时代,用户可以直接连接互联工厂,所有的企业都将变成内容服务商。


一切产品皆服务,一切服务皆内容。这个时候的企业和媒体,还有边界吗?企业新媒体获得新闻牌照,只是时间问题。


6


范式变革引发

传播价值评估旧标准崩塌



移动互联网时代,新榜和清博两家优秀的新媒体数据评估机构,各自基于不同维度,创立了衡量新媒体传播价值评估的新标准,为行业的规范和发展做了重要的贡献。


但随着万物互联时代的到来,企业传播面临从广场式信息覆盖到场景化内容获取转变,以“传播度”、“覆盖度”、“粉丝量”为基本纬度的价值评估标准将失效。

 

海尔新媒体从来没有转评赞这样的传统KPI,海尔新媒体内部考核的工具是“用户乘数“。


用户乘数是张瑞敏在海尔集团内部周例会上的提出的新概念,作为物联网属性指数,清晰的指向了物联网用户社群生态的三个特征:


轻资产;

放大效应;

不可模仿。

 

海尔新媒体的用户资源纬度里,分为一次性用户资源,高频交互用户资源,终身用户资源。


其中,如何将每一次价值交互沉淀的一次性用户资源,转变成高频交互用户资源,并进一步变成海尔智慧生活大生态的终身用户资源,这就是海尔新媒体的用户乘数。


7


企业级媒体的破局与突围

——2017蓝V嘉年华



作为企业自媒体从业者,你无法规避下面这些挑战和难题:


物联时代企业品牌价值评估的新标准是什么?


企业的互联网转型真的要以自我消亡为代价?


企业自媒体如何提升活跃度,社交媒体如何助力企业品牌营销?


在直播、短视频等风口下企业怎样做好内容营销?


如何策划一场引爆行业的营销事件?


年度经典广告案例的背后是怎样操刀的?


如何提升企业蓝V的影响力?

 

无论你是企业品牌总监,还是运营从业者。


9月20日,首届蓝V嘉年华将聚集行业最有发言权的代表人物,为您一一解答。

 



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