深度复盘阿里巴巴18周年庆典:这一次,新媒体思维立了大功(免费抢读)

摘要: 如题。

09-12 12:12 首页 插坐学院


作者 | 粥左罗

插坐学院新媒体首席讲师


周年庆是每个公司都绕不开的话题

大公司大搞,小公司小搞

最重要的不是花多少钱

而是能搞出多少动静


2017年9月8日

中国最成功的互联网公司

也是最擅长营销的互联网公司

阿里巴巴在杭州召开了18周年庆典


整个过程高潮迭起

但让我印象最深的其实是

阿里巴巴市场团队的新媒体思维


为了更好地服务2.6万名付费学员

我熬夜通宵复盘了这场庆典

希望你看完有所启发




/ 01 /

新媒体时代

每个企业都应具有媒体属性



阿里18周年庆在朋友圈刷屏,有个朋友说,阿里简直就是一家大型传媒公司。



然后我就顺着这条朋友圈做了如下思考:


传统媒体时代,一家企业想要获得持续大量的曝光,必须要靠持续的在各种媒体上打广告。


从某种角度上,这是因为传统媒体时代,各媒体渠道坐拥内容生产的权力,进而掌握了大众注意力的分发权。


然而在新媒体时代,一切皆媒体,人人皆媒体,企业自身也可以、也应该具有媒体属性,因为它自己就可以向外源源不断的输出内容。



所以在这个时代,不管你是什么行业的企业,都应该加强自己的媒体属性,也就是你自己可以生产内容、输出内容、分发内容,而且可以在传播上更加主动。


阿里巴巴在这方面就做得很好,它一直在主动的、刻意的制造、输出、分发内容,持续大量的获取大众的注意力。



/ 02 /

新媒体时代

创始人要做行走的爆款选题



我在创业邦杂志做过一年的新媒体,当时年终梳理公众号运营成绩的时候,我发现马云、王健林、任正非、董明珠、罗永浩为我贡献了最多的10万+文章,尤其是马云,检索关键词出来的最多。



如果一个公司的创始人能像马云一样,成为一个行走的爆款选题,在这个时代,无疑能获得巨大的免费流量,将为公司省下巨额的营销费用。


这个不仅是对互联网公司有效,传统行业亦是如此,董明珠于格力,便是一个典型,甚至我相信董明珠在很多场合都是在刻意制造话题。


因为董明珠网红式的存在,格力在互联网上一直被关注、被讨论、被记得。



如果你是一家刚开始创业的公司,这可能也是性价比最高的一种营销方式。


所以在新媒体时代,很多公司的创始人都被包装成了网红,在网上持续的发声、设置议题,为公司和产品博取巨大的免费流量。


比如当年罗永浩堵方舟子、砸西门子冰箱、舌战王自如等。



公众号数量超过 2000 万个,大家缺选题缺疯了,如果你能持续的制造话题,大家都会爱死你的。



/ 03 /

新媒体时代

企业年会的变与不变



传统媒体时代,年会更大的意义在于对内,一次成功的年会可以激扬士气,营造组织气氛、深化内部沟通、促进战略分享、增进目标认同。


组织一场年会本身就像一次团队练兵,可以极大的提高团队之间的合作能力。这个意义在新媒体时代,同样不变,也同样重要。


但新媒体时代,它有了很多对外的意义,企业年会在新媒体时代像一场对外的“秀”,秀你的团队,秀你的企业文化,秀你的品牌,秀你的行业影响力。


而且这个“对外的意义”,会让哪个“对内的意义”无限翻倍。


阿里、腾讯这样的公司,每开一次年会,内部的人会更加的热爱自己公司,外面的人会更加向往加入这样的公司。新媒体时代,企业的年会对外应该做成一次营销事件。



/ 04 /

新媒体时代

所有企业都要学会讲故事



这里说的故事,不是说让你去编造一个故事,而是讲你的真实创业故事、你的品牌故事。


本质上,一个企业的所有市场营销和品牌传播行为,都是在讲故事。


锤子科技的创始人罗永浩深谙此道,他几乎每年都会做一次大型的公开演讲,2015年之前的四次大型演讲的主题从来没有变过,就是《一个理想主义者的创业故事》。



其实他现在每年开的手机发布会,本质上也是在讲一个品牌故事。


罗永浩本人在他的得到专栏上也说过,几乎所有伟大的企业,特别是面对大众消费者的企业,都有一个触及人类心灵的动人故事。


如果你的故事讲得好,足够打动人,就能在故事的大量传播过程中,塑造出一个品牌的内核。


阿里巴巴今年 18 岁了,这是一个讲了 18 年的“让天下没有难做的生意”的创业故事和品牌故事。当然这是大故事,里面有很多小故事,比如“阿里18罗汉的故事”、“阿里铁军的故事”、“马云连续被 37 家VC拒绝的故事”等等。


?2000年,马云在湖畔花园召开会议


去年阿里官方就推出了首部创业纪录片《DreamMaker-造梦者》,讲述马云和他的少年阿里的故事,一度刷爆朋友圈,感动无数人。


? 阿里官方出品:《Dream Maker》



/ 05 /

世界上不存在人尽皆知的品牌

企业永远都要有传播意识



为什么像阿里、腾讯、苹果、可口可乐这样人尽皆知的品牌还需要不停的做营销?关于这个问题,小马宋有过一个经典的说法,那就是这个世界上根本就不存在人尽皆知的品牌。


苹果作为全球市值最大的公司,你觉得它人尽皆知了么?远远没有。


阿里作为中国最知名的互联网公司,你认为它在中国人尽皆知了么?远远没有。


实际上在这个阿里18周年传播事件中,有一个对路人的随机采访视频就说明了这一点,当采访者在街上采访的时候,竟然有个大叔说阿里巴巴好像是一家饭店,还有个小学生说马云是个搞儿童摄影的。 




这还是这样的大公司,一个小公司呢?所以,这个时代,每个企业都应该发挥企业新媒体的作用,加强企业的对外传播。


当然并不是说传播是你的核心战略工作,而是说你在企业经营活动的每个环节,都要有传播意识。


比如在产品设计上、产品包装上、开发布会上、组织年会上、创始人个人品牌上等等,每一个地方多一点传播意识,你的企业可能就会让更多一点人知道。


社交媒体时代,每个人都可能成为你的品牌传播者,前提是你要给大家制造这样的机会。



/ 06 /

新媒体时代

品牌人格化越来越重要



最初人格化这个词提出来的时候,很多企业新媒体会问:人格化是不是更适合自媒体?像我们这样企业新媒体、机构新媒体可以做人格化么?


现在其实答案已经不言而喻了,所有的企业新媒体都应该重人格化运营。传统媒体时代做内容是单向传播,更强调“表达”。


而新媒体时代做内容是双向传播,更注重“沟通”,你推送一篇文章,其实是在跟后台的几十万用户在“对话”,要注重“互动”。而对话和互动的前提就是,你得是一个人格化的存在。


阿里18周年传播事件中,朋友圈传播最广泛的一篇文章是阿里巴巴官方微信号推送的《年会即将开始了,点个名吧!》。


点开之后,作者栏填的是“即将18岁的”,跟后面的公众号名字连起就是“即将18岁的阿里巴巴”。


文章内容就一句话,“大家都到了吧?”然后配上一个蜜汁微笑的表情;然后评论区是有组织、有预谋的阿里系品牌官微的统一回复“到!”。


这就是典型的人格化运营,从标题到内容到评论区,都是这样。



阿里巴巴的官方微博同样如此,就发了一句话“听说大家都回来了,到了的快来吱一声”然后配一个蜜汁微笑的表情,然后评论区就是各种“吱~吱吱~吱吱吱~”。


另外,@支付宝 官方账号也一直是一个企业人格化运营的神级存在,大家也可以关注一下,多去感受。新媒体时代,没有人格化的内容是很难被传播。



/ 07 /

企业新媒体

要学会制造参与感



网上有个帖子问“在哪里可以看阿里年会直播?”,被点赞最多的回答是“朋友圈”。



这说明了一个什么问题?


我认为,阿里18周年庆能刷屏,有个很重要的原因就是,它制造的内容能让所有人都可以获得参与感。


新媒体也称之为“社交媒体”,社交这两个字你要好好琢磨一下。为什么大家都在截图阿里官微的内容发朋友圈?为什么大家都在朋友圈截图马云的着装?


因为这些内容都具有强大的社交属性,虽然刷屏的的绝大部分都不是阿里的员工,但每个人都能在这个事件中获得一种参与感,大家都能参与其中,这是非常重要的。


马云为什么每年都要花那么大的心思在着装上?因为这会成为大家的一个社交话题。


为什么阿里会有意无意的释放那些“包飞机、高铁”的细节信息?因为这会成为大家的社交话题。



有一个词叫“带节奏”,这个词其实原本来自电竞圈,经常用在游戏直播中,现在已经成为普遍都用的网络用户了。


什么是带节奏?其实就是故意煽动吃瓜群众的跟风。


我们刚才说的那个《年会即将开始了,点个名吧!》下面的统一留言就是典型的“带节奏”,我的理解,这个带节奏也是增加用户参与感的一种方式。



另外,今天刷屏的还有一个就是阿里做了一个朋友圈装逼神器,点进去输入自己的名字就会自动生成“我的阿里头条”。


比如我输入“粥左罗”,就会自动生成一篇题目为《阿里巴巴成立18周年,马云最想感谢人竟然是粥左罗》或者《让马云感激18年的最大投资人粥左罗,今现身阿里巴巴年会现场》等。



这就是典型的制造参与感,本来这事跟你没关系,但它通过这样的内容形式让你参与其中。



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