要重夺被放任的低端市场,华为在焦虑什么?

摘要: 华为与小米的战争,现在还远远没有到结束的时候。

12-09 21:52 首页 热点微评


文/王新喜


日前,据消息称,华为创始人任正非在公司内部汇报会上表示,要求华为也要重视低端手机。任正非表示,“这个世界百分之九十几都是穷人,友商低端手机有穷人市场,不要轻视他们。华为也要做低端机,我们的老产品沉淀下来可能就是做低端机”。


华为目前的战略是在全力提升品牌溢价,坚定不移的向高端市场迈进,且中高端手机出货量有了稳步增长。


此前华为消费者业务CEO余承东表示,前三季度华为手机发货量达到1.12亿台,发货量同比增长19%,在整体出货量上超越了苹果,当前华为mate10又在正面与苹果三星高端旗舰叫板,为何在这个节骨眼上,华为又表示要重新回过头来重视低端市场?


我们知道,华为本身也一直在高中低端市场,一直都有布局,华为畅享、麦芒系列就是华为低端机的典型。不过目前华为在消费者业务上更多强调以利润优先,因此高端市场是华为当前要攻克的主要市场。


而华为之所以要提出重新重视低端市场,也在于当前国产手机均为了提升自身的品牌溢价,获取更多的利润,多数放弃了低端性价比战略,集体走中高端市场,低端市场几乎呈现了一片真空,被厂商们人为忽略了。


而正因为如此,一直在低端市场布局严密的小米恰恰就因此再一次收割了低端市场的红利,小米出货量在今年逆袭就是例证。整个2016年,小米销量下滑了36%,业内一度认为小米的性价比战略已经失效,为了避免重蹈小米覆辙,众厂商纷纷向中高端市场迈进。


然而在2017年二季度,小米销量却迅速逆袭,2017年三季度小米更是号称单月出货1000万。一个原因是小米在低端市场的红米品牌的出货量在高速增长,据7月份工信部发布的手机月度销量排行榜显示,红米4X位居国内市场销量第二名。可以看出,在华为OV在集体发力中端市场的时候,小米几乎就完全收割了中低端市场。


另一个原因是小米在印度市场在持续突进。而在印度市场其红米note4更成为销量最高的手机款式,小米高管此前称在印度市场的月度出货量创下新记录达到400万部。而小米的低价、性价比策略恰恰迎合了印度市场的国情,而这也在某种程度上引起了华为的警惕。而华为焦虑的就在这里。


据市场研究机构Counterpoint Research称,截至2017年第二季度,三星电子是印度智能手机市场的领导者。紧随三星电子的是小米、vivo、OPPO以及联想(包括摩托罗拉业务)。华为在整体出货量上超越了苹果,但在印度智能手机市场未能跻身前五,这不能不说是华为的一大失误。


因为在今天的全球市场,印度市场是智能机增长最快的市场,而印度人口基数庞大,未来的市场前景非常大。


如果小米OV三星等品牌在印度市场长期占据销量排行榜前列,就会在品牌层面抢占印度用户的心智,而随着小米OV等品牌在印度市场扎根越来越深,华为要在印度低端市场破局就会越来越难,如果迟迟打不开销量,那么未来新的增长空间将会受限。


因此,华为强调重视高端市场,可能焦虑的是,小米在中低端市场尤其是印度市场的过快增长,在未来出货量上再次超越华为,华为开始有了危机感。而在这个月,华为在印度率先发布了定位中低端市场的新机,命名为华为荣耀9i。


因为在目前的中高端换机市场,人们换机周期越来越长了,要想在中高端市场持续取得突破,已经越来越难了。但对于手机厂商来说,都需要新的增长点。


随着国内低端市场的饱和,小米在庞大的印度市场找到了一个很好的出口,而华为手机当前在印度市场却没有很好的打开局面。而一直强调要进军美国市场的华为,在美国市场的发展也阻力重重。


华为Mate 系列在国内4000元市场做出了一定的成绩,但放任低端市场不管未来可能会面临严重危机。尽管华为一直强调要利润优先,但事实上,强调利润优先可能牺牲销量,而在手机市场,销量下滑则是一个危险的信号,尤其是对于在供应链与操作系统、核心技术并没有掌控话语权的国产企业而言,一旦销量下滑,给外界的印象往往是衰落的信号。


对于手机市场来说,要讲一个势。最近两年华为手机整体出货量不俗,如今销量上行,当下的重要的如何稳住这个上行势头。而重新重视小米,重新认识小米,甚至重新学习小米,可能是当前华为要做的。


多年前,不具备高端市场品牌溢价的HTC当初放弃“机海战术”转而收缩机型转战高端,这是业界均知的,但笔者认为,这种市场策略的失误不仅导致其定位不清晰,而且向高端市场流动必然会产生一个重要的战略影响。


即根据《创新者的窘境》一书中的观点:“低端价值网络形成竞争真空,而吸引技术与成本结构与这个价值网络更加匹配的新兴企业参与竞争。”也就是说HTC当前转战高端之后,低端价值网络的真空被小米等国产手机填满了,后来HTC高端乏力想回过头来转战低端,但难度可想而知。


当然,华为无论是技术研发实力与供应链以及品牌都是HTC所不能比的,但道理是相通的,如果这个低端价值网络真空被其他厂商品牌填满,用户心智被占领,华为要再次攻进去就比较难了。


当前不少分析认为华为重新重视低端市场,小米三星在低端市场的份额可能会遭遇蚕食,但事实上,华为面临的境况没那么乐观。


毕竟,小米已经将低端手机的性价比已经做到深入人心,华为很难在低成本战略上去学小米,小米在中低端机型的体验与需求有着更为透彻的理解,培育了一定的用户忠诚度,并深入理解了互联网营销方式,毕竟低端手机该怎么卖,小米要比华为更有经验,也是最不能忽略的一股力量。


过去多年,业内一直将华为小米对标,因为它代表了手机厂商不同的发展模式与路线,但随着小米去年的下滑,业内更多关注华为与OV的较量,但从目前来看,小米似乎还有翻盘的机会。华为与小米的战争,现在还远远没有到结束的时候。


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作者:王新喜   腾讯科技2015年度最具影响力自媒体  2016年科技自媒体睿见之星

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